6575%！11月化妆品品牌增速创新高

优淘 2023-08-10 172

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摘要： ...

国际品牌领跑，新锐品牌亮眼。

文丨吴晨依11月初，女性消费电商平台“大眼睛买买买”宣布完成4000万美元B+轮融资。近年来，化妆品行业在我国不断发展壮大，创投圈也盯上了这块蛋糕。数据显示，2020年1-11月国内外化妆品行业总融资金额达到95.36亿元，从融资金额来看，2020年前11个月的总融资金额是2015年的1.74倍。随着创投圈找到新的有潜力的项目越来越难，使得近年来我国化妆品行业融资次数有所下降，但资本依然那些青睐有潜力的化妆品项目，并愿意为其买单。（ps：根据国元证券发布的十一月化妆品数据报告，本文主要是针对化妆品上市公司旗下品牌的数据分析，其数据用于投资建议。）点击进入婷美新妆页面

资本仍青睐，

11月美妆类目增速回弹 疫情加速了护肤品行业的线上化转移，使得护肤品市场仍保持稳定增长，据国元证券发布的十一月化妆品数据报告显示，11月淘系化妆品（含美容护肤类和彩妆类）全网成交额合计580.35亿元，同比增长33.66%。

△ 图片来源国元证券11月化妆品报告-美容护肤销售额及同比增速其中美容护肤类成交额448.81亿元，同比增长35.9%，增速环比上升，彩妆成交额131.54亿元，虽低于护肤品，但仍保持着26.6%的高速增长。

△ 11月彩妆销售额及同比增速对比此前上半年6月，受益于618大促活动，淘系化妆品成交额270.2亿元，同比增长50.2%，美容护肤类同比增长51%，彩妆类同比增长47%，增速虽不及，但11月全网成交额大幅增长。且2020年1-11月的淘系平台化妆品同比增长30.8%，护肤品成交总额同比增长30.8%，彩妆成交总额同比增长30.7%，由此，全年的彩妆与护肤品势头已相当接近，与其他行业相比，化妆品行业不仅“回暖”迅速，在经历了618和双十一之战，不少美妆品牌更实现了绝地反击。2

国际品牌占据11月护肤榜首

国货薇诺娜\自然堂挤进前十 今年双十一战线拉得比以往更长，国际品牌一如既往能跟随着平台的步伐，然而对于国产品牌而言，可就吃力多了，最直观的表现就是预售时纷纷“掉队”。《2020首个双11数字竞速赛，多数国产品牌“失声” | 双11情报局②》据天猫数据显示，10月21—31日预售期间，护肤预售排名TOP10的分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂、SK-II、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏、OLAY，显而易见，预售榜单中并未出现国货品牌上榜。此外，据国元证券研究中心发布的11月护肤彩妆类目淘系成交额TOP20品牌榜单显示，国际品牌同样优势显著，共占15席，成交额排名前五的品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、后、OLAY。

△ 2020年11月护肤彩妆类目淘系成交额TOP20品牌随着移动互联网发展和消费者习惯改变，各大国内外美妆护肤品牌先后入驻电商平台，护肤品线上渗透率不断提高，线上护肤品市场竞争日益激烈。同时线上护肤高端化趋势不断加剧，国产护肤品牌面临着内外诸多压力，但仍有薇诺娜、自然堂、珀莱雅、百雀羚、WIS等国产品牌进入11月淘系销售额TOP20榜单。其中，薇诺娜、珀莱雅和WIS表现突出，全网增速分别为96%、68%和61%。值得一提的是，薇诺娜11月淘系成交额9.8亿元，同比增长104%，大单品舒敏保湿特护霜销售额占比更是接近25%。《一骑绝尘！薇诺娜问鼎国货美妆NO.1，成唯一杀进TOP9的国货王者》珀莱雅成交额5.2亿元，同比增长51%，判断得益于品牌灵活的新营销运用及精细化选品，使其双十一表现好于其他传统国货品牌。 而排名第10和18名的自然堂与百雀羚出现33%和24%的同比负增长，丸美品牌则未进入TOP20榜单，判断也与公司坚守较高价格策略有关。数据显示，丸美11月淘系成交额1.18亿元，出现了16%负增长，爆品小红笔眼霜销售额占比约15%，但双十一期间，丸美品牌是天猫、京东、唯品会三大平台国货眼部护理NO.1，小红笔眼霜累计销售75000支，蝴蝶绷带眼膜销售量超150000盒。纵观上榜的国货品牌，薇诺娜、珀莱雅以及WIS都是近几年深耕线上营销的国产品牌，尤其是珀莱雅，曾在2019年打造出爆品泡泡面膜全网月销百万销量。薇诺娜则是凭借着敏感肌肤的品牌定位和营销互动玩法，细分且精准圈粉年轻受众，登顶2020年双十一期间天猫美妆国货NO.1，成为唯一进入天猫美妆TOP9的国货。

△ 薇诺娜排名双十一期间天猫美妆榜TOP93

增速超6000%

新锐品牌增速出现四位数增长 虽然，目前国际护肤品牌仍是占据我国护肤品线上销售市场主导地位，但近年来国产护肤品牌发展势头良好，迎来新的发展机遇，尤其是近年来国产化妆品企业中涌现出一批新锐互联网品牌。数据显示，除了高端外资品牌阿玛尼、圣罗兰、海蓝之谜、资生堂、雪花秀等国际品牌全网增速超过三位数，国货新锐品牌的整体表现也同样远好于行业。以传统国货企业旗下的新锐品牌为例，华熙生物旗下的润百颜11月淘系成交额1.79亿元，同比增长125%，玻尿酸水润次抛销售占比超30%。 润百颜自2017年才开设天猫旗舰店，得益于集团强大背书，以及品牌对专研玻尿酸功能性护肤的差异化赛道的选定，润百颜在国产品牌护肤精华站稳脚跟。《润百颜双11销售劲增137% 现象级爆品领跑国产面部精华》

△ 珀莱雅、丸美、玉泽、润百颜产品销售额及单品占比另外，上海家化旗下玉泽品牌，11月淘系成交额达到3.48亿元，同比增长185%，其中调理乳、冻干面膜、保湿霜三大SKU销售占比均超20%。双十一期间，玉泽积雪草面膜销售超900万片，保湿霜销售超50万瓶，对比佰草集，11月淘系销售额0.82亿元，同比降低43%，品牌目前也仍处于结构调整阶段。《退出屈臣氏，官宣新代言人，佰草集能否扭转一路走低命数》此前上海家化2020年第一季度财报显示，玉泽实现了销售收入超500%的快速增长，成为上海家化财报亮点。纵观玉泽的崛起，堪称是天时地利人和的结合，其一是品牌定位，玉泽定位专注国人亚健康皮肤屏障修护的皮肤科学护肤品牌。其次，2019年的玉泽大力投放直播+专家KOL的破圈营销，迅速实现销量提升，2020下半年则优化直播结构，高增长势头表现良好。《除直播和产品力外，重投线上的玉泽还做了什么？| 新势力⑨》而在彩妆类目下，TOP20榜单前三名均为国货新锐品牌：完美日记、花西子、colorkey，三家品牌爆发势头强劲。

△ 上图为双十一期间天猫平台成交额TOP20品牌完美日记当月销售额8.2亿，同比增长41%，花西子6.27亿排名随后，同比增长106%，colorkey以4.5亿，排名彩妆类目第三，《天猫唇釉NO.1、年销售额破2亿 Colorkey珂拉琪是如何做到的？| 新势力⑧》值得一提的是，同属于完美日记母公司逸仙电商的小奥汀品牌，11月达到当月四位数增长，成交额突破1.6亿，同比增长2210%。2019年，小奥汀曾凭借着眼线笔成交额1365万稳居品类第一，2020年5月小奥汀被逸仙电商收购。《年成交额1365万稳坐品类第一，小奥汀如何打造爆品眼线笔丨新势力④》

△彩棠11月天猫旗舰店增速达到6575%除小奥汀之外，传统国货珀莱雅旗下新锐品牌彩棠同样达到了四位数增长，11月淘系成交额0.43亿元，同比增速达到6575%，旗舰店增速超50%，店内爆品高光修容盘月销14万+，这也标志着珀莱雅的彩妆类目获得一定的突破。总结：11月美妆品牌线上成交额大体呈现增长态势，双十一期间，国货新锐品牌及部分传统国货品牌依托灵活营销策略及以用户为中心的选品策略更获得高速增长。同时，在面对国际品牌加码中国市场和入局电商平台，近几年中国本土化妆品品牌仍有突破，不仅仅体现在彩妆领域，本土护肤品牌在品质、研发和包装方面均有改进，它们在面对年轻受众以及新媒体营销方面也比以往更为敏捷。国产品牌线上增势强劲一定意义上也影响了投资走向，基于此，国元证券研究所建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇等公司，观其背后的投资逻辑无非是在电商新环境下，品牌是否能够把握住流量变化趋势，保持进攻态势以此提升线上份额。